英美煙草：以目標(biāo)消費(fèi)者重塑自己

　　近一年來(lái)，英美煙草實(shí)施全面重組計(jì)劃，精簡(jiǎn)人員、重組品牌，專(zhuān)注于理解消費(fèi)者選擇，致力于在新型煙草產(chǎn)品領(lǐng)域開(kāi)拓創(chuàng)新。

　　在接任英美煙草首席執(zhí)行官不到一年的時(shí)間里，杰克·鮑爾斯（Jack Bowles）已經(jīng)在公司留下了濃墨重彩的一筆。2019年9月，“好彩”和“駱駝”卷煙制造商宣布了一項(xiàng)全面重組計(jì)劃，其中包括裁掉5.5萬(wàn)名員工中的2300名，裁員名單中五分之一是高級(jí)職位。英美煙草稱(chēng)，這項(xiàng)措施節(jié)省下來(lái)的資金將被重新投資到公司的新型煙草產(chǎn)品中，目標(biāo)是使英美煙草成為一個(gè)更高效、更敏捷的公司，并提高業(yè)務(wù)流程效率。

　　重新定位自己

　　今年3月中旬，在資本市場(chǎng)更新之際，英美煙草似乎已經(jīng)重塑了自己：Logo上的煙葉標(biāo)識(shí)一去不復(fù)返，取而代之的是雙彎鉤并附上公司的口號(hào)“更好的明天”（A better tomorrow）。英美煙草公司似乎正在重新定義自己為一家消費(fèi)品公司。

　　“我們的戰(zhàn)略是將消費(fèi)者放在第一位，專(zhuān)注于理解成年消費(fèi)者的選擇和享受?！庇⒚罒煵菔紫癄I(yíng)銷(xiāo)官金斯利·惠頓（Kingsley Wheaton）解釋道，“我們將利用煙草及其他產(chǎn)品的組合來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者，明確將重點(diǎn)放在遠(yuǎn)見(jiàn)、創(chuàng)新、品牌、驅(qū)動(dòng)力、團(tuán)隊(duì)和技術(shù)上，有助于長(zhǎng)期發(fā)展。我們將成為一家不以所銷(xiāo)售的產(chǎn)品定義自己，而是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)定義自己的公司?！?/p>

　　“新Logo取代了自上世紀(jì)90年代末以來(lái)從未更改過(guò)的Logo，其目的是為了強(qiáng)調(diào)，不可燃的尼古丁產(chǎn)品，例如無(wú)煙煙草、電子煙和加熱卷煙產(chǎn)品，將成為英美煙草未來(lái)發(fā)展中愈發(fā)重要的一部分?！卑⑹补珗@（Ash Park）負(fù)責(zé)人喬納森·費(fèi)爾（Jonathan Fell）說(shuō)。

　　近期年度報(bào)告顯示，2019年英美煙草收入增長(zhǎng)5.7%，達(dá)到258.8億英鎊（1英鎊約合人民幣8.97元），其中，傳統(tǒng)卷煙銷(xiāo)量減少了4.7%，收入增長(zhǎng)是由整個(gè)卷煙產(chǎn)品組合的定價(jià)、傳統(tǒng)口含煙和新型煙草產(chǎn)品的收入增加所推動(dòng)的。

　　明確優(yōu)先事項(xiàng)

　　在擔(dān)任英美煙草總裁后，鮑爾斯提出了三個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)：挖掘可燃卷煙價(jià)值，提高新型煙草產(chǎn)品績(jī)效，以及簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)。在資本市場(chǎng)會(huì)議上，鮑爾斯公開(kāi)了公司的目標(biāo)，該目標(biāo)旨在通過(guò)提供更多更好、更低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品來(lái)減少對(duì)公司運(yùn)營(yíng)的不利影響，并計(jì)劃到2030年擁有5000萬(wàn)新型煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者。通過(guò)擴(kuò)展其Quantum項(xiàng)目（一個(gè)2004年啟動(dòng)的業(yè)務(wù)簡(jiǎn)化項(xiàng)目），公司的目標(biāo)是在未來(lái)三年內(nèi)產(chǎn)生10億英鎊的收入，該筆資金將用于加速新型煙草產(chǎn)品業(yè)務(wù)（NC業(yè)務(wù)）增長(zhǎng)。除電子煙產(chǎn)品外，NC業(yè)務(wù)還包括加熱卷煙產(chǎn)品和現(xiàn)代口含煙產(chǎn)品，以及尼古丁袋，如Epok、Lyft和Velo。該公司將通過(guò)在倫敦、舊金山和特拉維夫等地建立創(chuàng)新中心，以及在美國(guó)北卡羅來(lái)納州的溫斯頓—塞勒姆和英國(guó)南安普敦的研發(fā)中心，來(lái)共同支持這項(xiàng)戰(zhàn)略。

　　盡管承認(rèn)受新冠病毒影響，公司推遲了產(chǎn)品發(fā)布而可能導(dǎo)致NC業(yè)務(wù)增長(zhǎng)受阻，鮑爾斯仍然希望今年能朝著英美煙草的目標(biāo)取得更新進(jìn)展，在2023~2024年通過(guò)新產(chǎn)品產(chǎn)生50億英鎊的收入。

　　鞏固品牌屬性

　　2019年，英美煙草NC業(yè)務(wù)收入增加到1.3億英鎊，比上一年增長(zhǎng)37%，收入是2017年的兩倍多。2019年，英美煙草銷(xiāo)售了2260億套電子煙設(shè)備和90億套加熱卷煙設(shè)備，分別比上年增長(zhǎng)了19%和32%；現(xiàn)代口含煙產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了188%；尼古丁袋銷(xiāo)售了11.94億個(gè)。

　　2019年11月，英美煙草開(kāi)始精簡(jiǎn)其新型煙草產(chǎn)品組合，創(chuàng)建了三個(gè)全球性品牌：電子煙品牌Vuse，加熱卷煙品牌Glo，現(xiàn)代口含煙產(chǎn)品在Velo品牌旗下進(jìn)行銷(xiāo)售。品牌整合將分階段進(jìn)行，預(yù)計(jì)將于2020年年底完成。

　　英美煙草的旗艦品牌Vype也將遷移到Vuse中。2013年推出的Vuse曾是美國(guó)受歡迎的電子煙，其市場(chǎng)份額于2015年達(dá)到33%，2017年被Juul超越。在2019年，Vuse收回了一些失地，聲稱(chēng)其市場(chǎng)份額為14%。2019年10月，公司向美國(guó)食品與藥品監(jiān)督管理局提交了煙草產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入申請(qǐng)，以尋求一系列香料使用的市場(chǎng)許可。

　　盡管全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)電子煙口味的限制已于2月生效，英美煙草相信其有能力在美國(guó)繼續(xù)其增長(zhǎng)戰(zhàn)略。得益于其Vuse alto設(shè)備的成功，相比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，英美煙草已經(jīng)在美國(guó)電子煙市場(chǎng)獲得了不錯(cuò)的份額。

　　發(fā)展多類(lèi)別產(chǎn)品

　　英美煙草的Glo已銷(xiāo)往日本和韓國(guó)，以及東歐、俄羅斯和加拿大等市場(chǎng)。為了支持Glo在歐洲的推廣，公司于2018年開(kāi)始對(duì)其羅馬尼亞工廠(chǎng)實(shí)施為期5年的投資計(jì)劃，投資額為8億歐元（1歐元約合人民幣8.02元）。

　　日本是加熱卷煙產(chǎn)品全球范圍內(nèi)巨大的市場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模約占全球的70%。該地區(qū)的此類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)目前由菲莫國(guó)際主導(dǎo)。菲莫國(guó)際于2014年首次推出iQOS，目前擁有71.8%的份額。英美煙草于2016年在日本推出Glo，據(jù)路透社報(bào)道，該類(lèi)產(chǎn)品在2018年占有20.1%的市場(chǎng)份額。為縮小與iQOS的差距，英美煙草2019年在日本推出了三種新的Glo變種產(chǎn)品，第四個(gè)版本應(yīng)該會(huì)在近期推出。

　　“我們將推出帶有更大煙草芯的Glo Hyper以及感應(yīng)加熱設(shè)備，開(kāi)始在這一類(lèi)別產(chǎn)品上做出更大努力?！辟M(fèi)爾說(shuō)，“英美煙草致力于發(fā)展多類(lèi)別產(chǎn)品

　　肖燕陳浩然付昊蘇鄭力豪編譯自《煙業(yè)通訊》