英美煙草：以目標(biāo)消費(fèi)者重塑自己

　　近一年來，英美煙草實(shí)施全面重組計(jì)劃，精簡人員、重組品牌，專注于理解消費(fèi)者選擇，致力于在新型煙草產(chǎn)品領(lǐng)域開拓創(chuàng)新。

　　在接任英美煙草首席執(zhí)行官不到一年的時(shí)間里，杰克·鮑爾斯（Jack Bowles）已經(jīng)在公司留下了濃墨重彩的一筆。2019年9月，“好彩”和“駱駝”卷煙制造商宣布了一項(xiàng)全面重組計(jì)劃，其中包括裁掉5.5萬名員工中的2300名，裁員名單中五分之一是高級職位。英美煙草稱，這項(xiàng)措施節(jié)省下來的資金將被重新投資到公司的新型煙草產(chǎn)品中，目標(biāo)是使英美煙草成為一個更高效、更敏捷的公司，并提高業(yè)務(wù)流程效率。

　　重新定位自己

　　今年3月中旬，在資本市場更新之際，英美煙草似乎已經(jīng)重塑了自己：Logo上的煙葉標(biāo)識一去不復(fù)返，取而代之的是雙彎鉤并附上公司的口號“更好的明天”（A better tomorrow）。英美煙草公司似乎正在重新定義自己為一家消費(fèi)品公司。

　　“我們的戰(zhàn)略是將消費(fèi)者放在第一位，專注于理解成年消費(fèi)者的選擇和享受。”英美煙草首席營銷官金斯利·惠頓（Kingsley Wheaton）解釋道，“我們將利用煙草及其他產(chǎn)品的組合來滿足消費(fèi)者，明確將重點(diǎn)放在遠(yuǎn)見、創(chuàng)新、品牌、驅(qū)動力、團(tuán)隊(duì)和技術(shù)上，有助于長期發(fā)展。我們將成為一家不以所銷售的產(chǎn)品定義自己，而是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者來定義自己的公司?！?/p>

　　“新Logo取代了自上世紀(jì)90年代末以來從未更改過的Logo，其目的是為了強(qiáng)調(diào)，不可燃的尼古丁產(chǎn)品，例如無煙煙草、電子煙和加熱卷煙產(chǎn)品，將成為英美煙草未來發(fā)展中愈發(fā)重要的一部分?！卑⑹补珗@（Ash Park）負(fù)責(zé)人喬納森·費(fèi)爾（Jonathan Fell）說。

　　近期年度報(bào)告顯示，2019年英美煙草收入增長5.7%，達(dá)到258.8億英鎊（1英鎊約合人民幣8.97元），其中，傳統(tǒng)卷煙銷量減少了4.7%，收入增長是由整個卷煙產(chǎn)品組合的定價(jià)、傳統(tǒng)口含煙和新型煙草產(chǎn)品的收入增加所推動的。

　　明確優(yōu)先事項(xiàng)

　　在擔(dān)任英美煙草總裁后，鮑爾斯提出了三個優(yōu)先事項(xiàng)：挖掘可燃卷煙價(jià)值，提高新型煙草產(chǎn)品績效，以及簡化業(yè)務(wù)。在資本市場會議上，鮑爾斯公開了公司的目標(biāo)，該目標(biāo)旨在通過提供更多更好、更低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品來減少對公司運(yùn)營的不利影響，并計(jì)劃到2030年擁有5000萬新型煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者。通過擴(kuò)展其Quantum項(xiàng)目（一個2004年啟動的業(yè)務(wù)簡化項(xiàng)目），公司的目標(biāo)是在未來三年內(nèi)產(chǎn)生10億英鎊的收入，該筆資金將用于加速新型煙草產(chǎn)品業(yè)務(wù)（NC業(yè)務(wù)）增長。除電子煙產(chǎn)品外，NC業(yè)務(wù)還包括加熱卷煙產(chǎn)品和現(xiàn)代口含煙產(chǎn)品，以及尼古丁袋，如Epok、Lyft和Velo。該公司將通過在倫敦、舊金山和特拉維夫等地建立創(chuàng)新中心，以及在美國北卡羅來納州的溫斯頓—塞勒姆和英國南安普敦的研發(fā)中心，來共同支持這項(xiàng)戰(zhàn)略。

　　盡管承認(rèn)受新冠病毒影響，公司推遲了產(chǎn)品發(fā)布而可能導(dǎo)致NC業(yè)務(wù)增長受阻，鮑爾斯仍然希望今年能朝著英美煙草的目標(biāo)取得更新進(jìn)展，在2023~2024年通過新產(chǎn)品產(chǎn)生50億英鎊的收入。

　　鞏固品牌屬性

　　2019年，英美煙草NC業(yè)務(wù)收入增加到1.3億英鎊，比上一年增長37%，收入是2017年的兩倍多。2019年，英美煙草銷售了2260億套電子煙設(shè)備和90億套加熱卷煙設(shè)備，分別比上年增長了19%和32%；現(xiàn)代口含煙產(chǎn)品的銷售增長了188%；尼古丁袋銷售了11.94億個。

　　2019年11月，英美煙草開始精簡其新型煙草產(chǎn)品組合，創(chuàng)建了三個全球性品牌：電子煙品牌Vuse，加熱卷煙品牌Glo，現(xiàn)代口含煙產(chǎn)品在Velo品牌旗下進(jìn)行銷售。品牌整合將分階段進(jìn)行，預(yù)計(jì)將于2020年年底完成。

　　英美煙草的旗艦品牌Vype也將遷移到Vuse中。2013年推出的Vuse曾是美國受歡迎的電子煙，其市場份額于2015年達(dá)到33%，2017年被Juul超越。在2019年，Vuse收回了一些失地，聲稱其市場份額為14%。2019年10月，公司向美國食品與藥品監(jiān)督管理局提交了煙草產(chǎn)品市場準(zhǔn)入申請，以尋求一系列香料使用的市場許可。

　　盡管全國范圍內(nèi)對電子煙口味的限制已于2月生效，英美煙草相信其有能力在美國繼續(xù)其增長戰(zhàn)略。得益于其Vuse alto設(shè)備的成功，相比主要競爭對手，英美煙草已經(jīng)在美國電子煙市場獲得了不錯的份額。

　　發(fā)展多類別產(chǎn)品

　　英美煙草的Glo已銷往日本和韓國，以及東歐、俄羅斯和加拿大等市場。為了支持Glo在歐洲的推廣，公司于2018年開始對其羅馬尼亞工廠實(shí)施為期5年的投資計(jì)劃，投資額為8億歐元（1歐元約合人民幣8.02元）。

　　日本是加熱卷煙產(chǎn)品全球范圍內(nèi)巨大的市場，其市場規(guī)模約占全球的70%。該地區(qū)的此類產(chǎn)品市場目前由菲莫國際主導(dǎo)。菲莫國際于2014年首次推出iQOS，目前擁有71.8%的份額。英美煙草于2016年在日本推出Glo，據(jù)路透社報(bào)道，該類產(chǎn)品在2018年占有20.1%的市場份額。為縮小與iQOS的差距，英美煙草2019年在日本推出了三種新的Glo變種產(chǎn)品，第四個版本應(yīng)該會在近期推出。

　　“我們將推出帶有更大煙草芯的Glo Hyper以及感應(yīng)加熱設(shè)備，開始在這一類別產(chǎn)品上做出更大努力。”費(fèi)爾說，“英美煙草致力于發(fā)展多類別產(chǎn)品

　　肖燕陳浩然付昊蘇鄭力豪編譯自《煙業(yè)通訊》